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棱镜|电动车争取CBD:LV柜员来卖车,高租金下“只谈情绪不谈钱”?

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分类:科技

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作者 | 陈弗也 肖望

编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜・腾讯新闻小满事情室

位于上海浦东新区金科路上的长泰广场,毗邻有40余万人的张江高科技园区,是上海客流量最大的商圈之一,现在,正成为新能源汽车品牌的角力场。

蔚来、理想、小鹏,海内三大造车新势力已拉开阵势,上汽民众ID、上汽R、东风岚图、福特电野马等传统车企的新能源车系也相继扎堆,再加上即将开业的高合企业和刚撤离不久的特斯拉,9家新能源车企先后在此群集。

此外,上海的兴业远古汇,北京的侨福芳草地、东方广场、三里屯,深圳的平安金融中央,广州的珠江新城、广粤天地,成都的远洋远古汇、万象城,一二线都会的地标性商圈都成为新能源车企比拼的流量入口。车企将体验店开在阛阓入口处、临街黄金铺位,与奶茶店、咖啡馆、餐馆等争取客人。

这种由特斯拉开创的“新零售” 模式,已经成为一股风潮,甚至影响到了传统4S店的运营模式。但随之而来的是伟大的资金压力,好比,特斯拉将关闭高端阛阓门店的传言便一直不停于耳。“新零售”,是传统车企的未来,照样新势力的内卷?

争取CBD

“入驻阛阓,这是现在车企最盛行的‘新零售’模式了。”汪明(假名)向作者叹息道。他是长泰广场上汽品牌的一位伙计。

2011年4月,特斯拉率先试验这种在阛阓里开店的模式。他们希望,客人们在用饭、逛街时能够走进来,领会产物,预约试驾。相对来说,传统4S店开在偏远的郊区,投资伟大,但前往的客户目的性更强。

对于这种实验,特斯拉曾心存疑虑。他们的招股誊写道,不知道新店计谋是否乐成,消费者是否愿意以这种方式买车,高等购物中央是否能够接受我们的门店入驻。

两年后,特斯拉在中国的阛阓也迈出了第一步。2013年4月,中国第一家特斯拉体验店在北京侨福芳草地开业。那是北京的高端阛阓之一,以怪异的艺术气息著名遐迩,阛阓内甚至有数十件达利的作品真迹。

特斯拉入驻后,售价近百万的Model S成为了那里最贵的商品之一。

随后,这个模式被国产造车新势力纷纷效仿。2017年11月,主打豪华品牌的蔚来汽车在北京东方广场开了第一家“蔚来中央”,占地3000平方米,号称租金过亿。但这座蔚来中央“只谈情绪,不谈销售”,客户们可以在此喝咖啡、看书、遛娃,甚至召开商务聚会。

东方广场位于王府井商圈,距离侨福芳草地不到5公里。有媒体统计,2/3特斯拉门店的5公里内一定会有蔚来门店,麦当劳与肯德基式的相爱相杀,在这两家车企身上重演。

“在早期,公司首先会思量都会的地标性阛阓,好比广州的珠江新城,北京的东方广场,这些地方客流量大,消费能力强,在这些地方开店,一方面为了品牌效应,另一方面希望潜在客户能够找到我们。”蔚来汽车广州区域公司总司理陈清向作者先容。

不外,在地标性阛阓开设的门店多是高端旗舰店,除销售功效外,尚有品牌效应;数目更多的则是漫衍在各巨细商圈的小型门店,他们是各大车企的销售主力。

蔚来门店以蔚来中央和蔚来空间为主,前者一样平常有两层,一层用于展示车辆,二层是车主休息、交流的“牛屋”;蔚来空间在2019年推出,规模小,成本低,只有一层用于展示车辆,但可以提供咨询、试驾和销售服务。

凭证蔚来官网数据,他们在天下共有267个服务网点,然则以蔚来空间为主,好比广州的9家门店中,只有1家是蔚来中央;上海的16家门店中,也只有3家是蔚来中央。

小鹏在2018年推出G3时,走的是平民蹊径,车价低于蔚来、特斯拉,也没有刻意打造高端旗舰店。但随着小鹏P7的走红,高端车主增多,他们也最先在“体面”上下功夫。

7月27日,小鹏汽车成都大慈寺旗舰体验中央正式开业,这是继今年6月北京三里屯旗舰体验中央开业之后的第二家都会旗舰体验中央。未来,他们还将在杭州、广州等地结构。这些旗舰体验中央与蔚来中央异曲同工,二楼专门供车主休息、交流。

固然,小鹏的销量能够稳居造车新势力前三,也是依托于那些“里子”门店。他们现在在天下有214家门店。

拒绝经销商?

“直营”――这是“新零售模式”与“传统经销商模式”最基本的区别,门店的控制权由车企牢牢地掌握。

一位头部新能源车企的中层职员向作者剖析,这是由于新能源汽车的智能性对照高,这就需要掌握更多的车主数据。若是车辆通过经销商卖给车主,车企与车主之间的联系就不会那么亲热,也很难获得一手的资料。

“你可以把汽车想象成装上4个轮子的手机,苹果、华为的数据不就是掌握在厂商手上吗?”这位中层职员说。

理想汽车在招股书中就曾写道,汽车之家的线上和直营履历,让首创人李想意识到基于经销商的传统销售系统的局限性,如缺乏数据驱动来简化销售并改善用户体验,而直营服务网络极大降低了渠道成本,使得众多用户受益。

一直以来,经销商都是中国汽车销售行业的支柱,漫衍在天下各地的4S店绝大部门都是由经销商控制、运营,他们在车辆订价、营销方式、客户关系上都饰演着异常主要的角色,车企与经销商的关系也时强时弱。

2016年曾发生过一起震惊汽车行业的一汽奥迪经销商“逼宫”事宜。

昔时11月,德国奥迪宣布与上汽团体组建合资销售公司,新公司将单独设立销售渠道,这引起了一汽奥迪经销商的团体抵制。十几天后,经销商们向奥迪公司下达“最后通牒”,若是12月1日之前不给回覆,他们将不再从厂家提车。

这起事宜最终以奥迪暂停与上汽团体的合资谈判而了却。从那之后,车企与经销商之间不平衡的关系逐步被外界所熟知。

张磊(假名)是一家着名传统车企经销商的治理职员,他向作者先容,去年疫情时代,经销商的销量下滑,为了减轻经销商的财政压力,降低4S店退网率,有车企就对经销商提供了财政上的支持,如提供贷款、延伸付款限期等。

“新能源车企接纳直销模式是被逼无奈,经销商不愿意卖新车。”张磊从传统经销商的角度向作者剖析。

在他看来,对于那些新能源车型,经销商们一直都在持张望态度,他们更愿意去卖丰田、奥迪、民众这样的成熟车型。新车型打市场时需要支出很大的成本,有时车企为了走量,往往会将价钱压得很低,经销商们无利可图。

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另一位车企人士则向作者示意,燃油车后续的维修调养是传统4S店主要的收入泉源,而新能源车型的调养用度较低,这也是经销商不愿意卖新能源车的缘故原由。

不外,传统经销商也在发生着转变,尤其是在疫情的影响下。中国汽车流通协会公布的《2020-2021年度中国汽车流通渠道生长讲述》显示,2020年天下4S店数目首次泛起负增进,4S店下降为28229家,同比下降5.8%,共有3920家4S店退网。

张磊向作者先容,经销商们也在反思、调整,好比,若何改善经销商与车主之间的关系。

“客户一直都是销售链条上知情最少的环节。”张磊说,“但随着汽车之家、懂车帝等平台的崛起,客户获得的信息越来越多,新能源车企的统一价钱模式又教育了市场,经销商在价钱上做营销的空间已经不大了。”

一些传统车企也在实验“新零售模式”,好比民众、飞跃、广汽等,他们新推出的新能源车型有不少就是直营,并在阛阓里开起了体验店。

伺候好车主

在传统的经销商系统里,从购车、提车到调养,车主们面临的一直都是4S店,即即是车辆泛起了故障,也只能与4S店相同。然则在“新零售模式”下,车企与车主牢牢地捆绑在一起,这使得车企们格外小心。

“哥,请放心,我们绝对不会打骚扰电话。”陈鹏(假名)拍着胸脯对作者说,他是广东佛山一家小鹏汽车体验店的销售职员。

今年7月,作者前往这家体验店咨询小鹏P7,由于此前备受骚扰电话的困扰,在试驾竣事后,作者稀奇向陈鹏强调后续不要电话联系,在那之后,他就从未打过电话,只是有时会在微信上询问是否尚有购车意向,并同步一些优惠信息。

不打骚扰电话,不在同伙圈制造购车焦虑,这是蔚来、小鹏、特斯拉、理想等新能源车企配合的特征,也与他们的提成、审核模式有关。

特斯拉广州番禺店的销售职员李楠(假名)向作者示意,他们有一个综合审核系统,并不是卖一辆车赚一笔提成。她曾在一祖传统豪华车企的4S店事情,谁人时刻,每卖出去一辆车都市有一笔不菲的提成,若是价钱卖得高了,“宰”客户一顿,提成会更多。

然则在特斯拉这些新能源车企里,车价天下统一,基本就没有商谈空间,客户们来之前大多对价钱已有领会,也就完全没有了讨价还价这一历程。

不外,今年4月的女车主车顶维权事宜,让特斯拉与客户之间的关系一度跌到了冰点。

“我们销售照料的目的性没有那么强,我们希望更多的人来门店体验车辆,与客户交同伙,买不买没关系。若是天天去打推销电话,客户是不会跟我们交同伙的。”陈清向作者示意,他们对销售照料的一个硬性审核指标,就是客户的知足度。

为了提高销售照料的服务质量,他们从各行各业招聘人才,那些拥有奢侈品销售履历的人会更受迎接。长泰广场蔚来门店的一位伙计就示意,有同事就是从LV专柜跳槽过来的。

在造车新势力中,蔚来是公认的将车主服务得最好的车企。

陈清说,蔚来内部有一个说法:当销售照料将钥匙交给车主后,服务才真正最先。他们准时对车主做回访,为车主提供附加服务,好比加电、补电服务等。在他们的APP、微信上也有专门供车主交流的社区。

一位蔚来车主向作者直言,当他提车之后,就被拉进了一个微信群里,六七位蔚来的员工24小时在线解答他用车时的疑问。

“蔚来车主”甚至成为了一个特殊的群体,就像是一块块行走的广告牌,经常会向身边的亲戚同伙推荐蔚来,有的车主还会自愿去蔚来中央、蔚来空间充当自愿者。

匹敌高租金

新零售让新能源车企从4S店的夹缝中打开一条生路,特斯拉、蔚来、小鹏、理想等车企,划分在响应价钱区间抢夺油车的市场。

张磊从传统经销商的角度向作者剖析,传统车企的销售成本主要由经销商肩负,好比承建4S店、库存、销售职员治理等,但直销模式则需要车企来肩负这些成本。由于新能源车企会维护与每一个车主的关系,这也意味着销量越多,车企的成本压力就越大。

“这种模式传统车企玩不来,民众、丰田、本田、祥瑞等,每年都是百万级的销量,若是去直营,车企的压力可想而知。”张磊说。

不外,在陈清看来,直营是蔚来系统中异常主要的环节,直接面临每一个真实的车主,是实现他们公司使命的条件。他们的使命是“为用户缔造愉悦的生涯方式”。

“即即是以后销量变大了,我们也会坚持这种模式。”陈清说,“为了应对资金压力,我们内部也有许多解决方案,好比我们的OTD模式,就可以提高供应链能力。”

所谓OTD模式,是指“订单-交付”模式,车企会凭证客户订单情形来生产车辆,这有利于减轻车企的库存压力,绝大部门的新能源车企都市接纳这样的模式。

此外,新能源车企大多接纳销售、交付相互隔离的方式,在统一座都会里,无论客户在哪一家门店购车,但提车时就需要到统一的地方,门店只会停放几辆供展示、试驾的车。这种方式在传统经销商系统里不能能泛起,由于差其余4S店有差其余老板,新车的交付很难统一治理。

不外,随着销量的增添、品牌认可度的提高,头部新能源车企的销售模式也在发生着玄妙的转变。

小鹏汽车在直营店之外还铺开了特许谋划店,后者保持着与直营店一致的品牌形象、客户体验和价钱,公司凭证销量和客户知足度向其支付佣金。凭证其财报,2020年整年和2021年第一季度,小鹏向特许谋划商支付的佣金划分为2.3亿元、7710万元。

小鹏汽车称,特许谋划模式能够迅速扩大销售和服务网络。

蔚来汽车也早已在非地标性的阛阓开设蔚来空间,甚至蔚来中央,这有助于降低门店的谋划成本。

“随着公司的生长,用户越来越多,之后选址就不仅在地标性阛阓了,也会思量那些用户保有量多的地方。”陈清对此注释说。

开创新零售模式的特斯拉也早早地调整了计谋。早在2019年11月,他们就陆续关闭了北京向阳大悦城、上海浦东嘉里中央的体验店。彼时,马斯克还示意,将会陆续关闭大部门实体门店,并转向线上销售,只会保留那些客流量高、销售额度大的门店。

今年5月,由于不愿肩负更高的租金,特斯拉关闭了上海长泰广场的门店。今后,有传言称,特斯拉将关闭所有位于高端购物中央的展厅,转而在租金较低的地方开店。

停止发稿,特斯拉没有回应作者对于上述听说的求证。

不外,特斯拉确实已经在“回归”。好比在广州,他们在番禺区开设了一家与传统4S店并无太大区其余门店,咨询、销售、试驾、调养,除了交付之外,传统4S店的服务在这里一应俱全,门店的周围也漫衍着多祖传统4S店。

2015年10月,特斯拉在焦点商圈广粤天地开设了广州第一家体验中央。据番禺门店的事情职员先容,他们的面积是广粤天地体验中央的数倍,但租金却相差无几。

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    2021-10-16 00:05:29 

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